Gerade für junge und kleine Unternehmen ist es oft schwierig, an neue Kunden zu kommen. Oft wird dann zur Kaltakquise geraten und gerade auf LinkedIn sind „Cold Calls“, also Anrufe ohne vorherigen Kontakt bei vielen DAS Ding.
Cold/Kalt bedeutet in der Regel, dass zuvor weder eine Geschäftsbeziehung noch eine Einwilligung oder ein konkreter Kontakt bestand.
Zunächst muss man aber klarstellen: Kaltakquise ist gegenüber Verbrauchern (B2C) fast komplett verboten. Direkte Werbung geht hier nur über den Briefkasten (ggf. „Keine Werbung“-Aufkleber beachten) oder direkte Ansprache, etwa an einem Stand.
Zwischen Unternehmen (B2B) gibt es minimal mehr Möglichkeiten. Dabei gibt es zwar juristisch etwas Spielraum, aber auch Missverständnisse durch falsche Wortwahl, absichtliches Überdehnen des Erlaubten, nachvollziehbare Fehleinschätzungen und natürlich sehr viele Leute, denen einfach egal ist, was erlaubt und was verboten ist.
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Interesse vs. Einwilligung
Ganz oft wird davon gesprochen, dass für einen Cold Call nur ein „mutmaßliches Interesse“ des Kunden notwendig sei. Das dichtet man sich dann einfach herbei, welcher Selbstständige braucht denn keine private Krankenversicherung?
Korrekt ist aber: Es braucht eine mutmaßliche Einwilligung. Dazu braucht es mehr als nur ein „könnte ja vielleicht interessant sein“. Der Anrufer braucht konkrete Anhaltspunkte dafür, dass der Angerufene nicht nur speziell an den angebotenen Leistungen Interesse haben könnte, sondern auch, dass der Kommunikationsweg des Anrufs erwünscht ist.
Tatsächlich gibt es Urteile, die ziemlich klar zeigen, dass die Grenzen ziemlich eng sind. Ein grober Zusammenhang zwischen Tätigkeit und Anrufgrund reicht nicht aus.
Jüngst wurde das vom Bundesverwaltungsgericht am 29.01.2025 (Az. 6 C 3.23) bekräftigt:
- eine für Kunden (oder hier: Patienten) veröffentlichte Telefonnummer ist keine Einladung für Werbeanrufe
- ein grob konstruierter Zusammenhang mit der geschäftlichen Tätigkeit des Angerufenen genügt für eine mutmaßliche Einwilligung nicht
Wenn schon gute Vertriebler häufig von etwa 5 % Abschlussquote sprechen, wie viele der 95 % hatten wohl überhaupt keinen Bock auf diesen Anruf und wie sehr an den Haaren herbeigezogen ist wohl die „mutmaßliche Einwilligung“?
Vom Telefon zur Mail
Strenger als beim Cold Call sind Cold Mails und alle anderen Formen der elektronischen Werbung. Dazu gehören auch SMS und Nachrichten auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und LinkedIn. Diese sind grundsätzlich verboten. Und auch wenn ein Fax über die Telefonleitung kommt, Werbung darüber ist nicht erlaubt.
Bei manchen sehe ich tatsächlich, dass hier eine ehrliche Fehleinschätzung vorliegt. Anrufe stören doch den Betrieb viel mehr als Mails… also lieber eine Mail schreiben. Ist aber grundsätzlich verboten, auch im B2B-Bereich.
Ich finde eigentlich jede Form von unerwünschter Direktwerbung nervig. Für E-Mails habe ich inzwischen sogar ein System gefunden, dagegen vorzugehen. Das werde ich zu einem späteren Zeitpunkt ausführlich vorstellen.
... aber LinkedIn
Ich bin bei LinkedIn tatsächlich etwas entspannter. Es ist eine Business-Plattform und es ist tatsächlich schwierig, neue Kontakte zu knüpfen und sich über das eigene Unternehmen und die eigene Tätigkeit zu unterhalten, ohne jeglichen werbenden Charakter. Juristisch kann hier aber tatsächlich schnell eine Grenze überschritten sein, selbst wenn man nicht so aufdringlich ist.
Die Annahme einer Vernetzungsanfrage ist aber keine Werbeeinwilligung:
„Hallo Thomas, ich bin zufällig auf dein Profil gestoßen und habe gesehen, dass du Webseiten machst. Wir helfen Agenturen wie deiner dabei, mit unserem revolutionären System 30 qualifizierte Leads pro Woche zu gewinnen. Wann hast du 15 Minuten?“
Das ist aber keine Unterhaltung, das ist kein Netzwerken, das ist ein Pitch – virtuelles Klinkenputzen, wenn man so will. Nach § 7 UWG unzulässig.
Fazit - Kaltakquise ist dünnes Eis
Im Grunde lässt § 7 UWG kaum Spielraum für Kaltakquise – zumindest wenn man seine Werbung juristisch sauber betreiben möchte.
Cold Calls kann man machen und wenn ein Unternehmen eindeutige Hinweise gegeben hat, dass es die Leistung benötigt – etwa öffentlich danach gesucht hat – und dabei auch die Telefonnummer als Kontaktmöglichkeit genannt hat, dann finde ich es auch nicht unmoralisch.
Jedem auf Verdacht mal etwas anbieten ist dagegen in vielen Fällen störend und juristisch angreifbar.
